「クロユリ団地」ヒットについてのマーケティング分析


先週土曜日5月18日に公開された「クロユリ団地」は162スクリーン公開で週末土日興収1.5億となった。

先週のコラムで触れたとおり、公開一週前時点の数値を「邦画・テレビ局出資なし・同規模公開作品」と比較して興行収入シミュレーションを行うと、週末土日興収は0.4~0.6億のペースであった。

また、公開一週前時点の意欲率は、同じ邦画ホラー作品である「アナザーAnother」(2012/8/4、230スクリーン公開、週末土日興収0.8億)を下回っていたため、週末土日興収は0.5億見込みとしていた。

そこで、公開一週間前から公開までにどのような動きがあり、大きくポテンシャルが伸びたのか分析したところ、以下の二点が要因として浮かび上がった。

①洋画大作並みのTVCM露出量により、認知・話題度が上昇
②ホラーイベントムービーとして、動員が拡大

以下、詳細である。

①洋画大作並みのTVCM露出量により、認知・話題度が上昇

―公開前の一週間をみると、全ての映画の中でTVCM露出量シェアがNo.1に*1
―2011年以降に公開された邦画の中で、累計TVCM露出量がNo.1―
*1 集計対象期間:公開1週間前土曜日(5月11日)から公開日直前金曜日(5月17日)まで

公開1週間前土曜日(5月11日)から公開日直前金曜日(5月17日)の間のTVCM露出量は977ポイントであり、このTVCM露出量は同一期間内において、全ての映画のなかでナンバーワンのシェアであった。(以下の図はTVCM露出量のシェアを図式化したもの)

「クロユリ団地」のTVCM露出量シェアは、全映画の中で32%と、圧倒的なシェアを占めていた。一般的には、邦画と洋画で比べるとTVCM露出量は邦画のほうが少ない。大量のTVCM投下は、本作が公開1週前から公開週にむけて認知率を9ポイント上昇させ、53%まで伸ばした大きな要因となった。

また、TVCM露出量の累計をみても、異例といえる数値であった。「クロユリ団地」の公開12週前から公開日直前の金曜日までの累計CM露出量は2,514ポイント。これは過去に公開された洋画大作並の量である。たとえば、「トランスフォーマー/ダークサイド・ムーン」「ブラック・スワン」「ワイルド・スピードMEGA MAX」などの作品の量に近い。2011年以降公開された邦画作品の中ではナンバーワンの露出量である(2番目に多い作品は「るろうに剣心」の1,965ポイント)。

本作の認知経路をみても、認知者層の60%弱がTVCMで知ったと回答しており、TVCM効果がうかがえる。なお、TV番組内露出量も累計2,648ポイントであり、通常の300スクリーン規模で全国で公開される邦画作品並みの露出があった。

以上の点から、本作は公開1週前以前よりTVでよく見る映画として捉えられており、公開日までの1週間に圧倒的なTVCM露出量シェアをとり、更に話題性を高めたのだと考える。

②ホラーイベントムービーとして、動員が拡大

「ヒット」が生まれるとき、その要因は「絶対に観る」人の数よりも、「興味がある」人を含めた広がりであることが多い。意欲だけでなく、認知と興味が特に若年層で高いとそうなるケースが見られる。そこにさらにホラー映画という要素が加わり、「みんなで見に行こう」という行動を喚起して「爆発的ヒット」となった例に昨年公開の「貞子3D」がある。

「貞子3D」も通常の邦画作品だと週末興行収入1.0億強のペースであったが、実際は2.5倍の2.5億となった。「貞子3D」は80%を超える認知率に加え、”興味があるのでみるかもしれない”と回答する興味率も高かった。また、顧客属性別にみると、特に男女若年層を中心に興味・意欲が広がっていた。鑑賞頻度別で比較しても、他作品に比べ年間鑑賞本数1~2本層のライト層で認知率、興味率が高く、話題の広がりがうかがえる。

こういった興味層が、”積極的に行こう(=意欲層)とは思わないが、周囲で話題になっているので興味はある”、”誘われれば観にいってもいい”と考えているとすると、「怖いからみんなでワイワイ見に行こう」という意欲層のみならず、多くの興味層が動員に繋がったものとみられる。

「クロユリ団地」も公開週までの動きをみると、①でみたように大量のテレビCMの効果もあり、認知率は9ポイント上昇、興味率は3.3ポイント上昇と大きく数値を伸ばしている。また、「貞子3D」と同様に、特に男女若年層を中心に興味層が幅広く広がった。鑑賞頻度別でみてもライト層で認知率、興味率が高い。「みんなで見にいこう」という動員のベースが出来上がっていたといえる。

公開週末土日0.8億だった「アナザーAnother」の公開週までの動きが、認知率6ポイント増、興味率1.9ポイント増であったことを比較すると、公開週での「クロユリ団地」の大きな上昇が伺える。その点が「クロユリ団地」「アナザーAnother」の数値を上回り、週末土日興収1.5億になった要因だと考える。

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